Nach einer Phase deutlicher Kursverluste setzt der Sportartikelhersteller Adidas verstärkt auf interne Stabilisierungsmaßnahmen und die Hoffnung auf ein anziehendes Geschäft im wichtigen US-Markt. Während die Aktie über einen Zeitraum von 30 Tagen ein Minus von 13 % verzeichnete, reagiert das Management sowohl mit umfangreichen Aktienrückkäufen als auch mit persönlichen Investitionen, um das Vertrauen der Anleger zurückzugewinnen.

CEO-Käufe und massives Rückkaufprogramm

Ein deutliches Signal an den Kapitalmarkt kam Ende Juli von höchster Ebene: CEO Björn Gulden nutzte den damaligen Kursrückgang für eine private Investition. Der Vorstand kaufte 3.200 Adidas-Aktien zu einem Kurs von 158,93 Euro und investierte damit über 500.000 Euro in das eigene Unternehmen. Solche Insiderkäufe werden am Markt oft als Zeichen gewertet, dass die Führungsebene das aktuelle Kursniveau für unterbewertet hält.

Parallel dazu treibt der Konzern aus Herzogenaurach sein offizielles Aktienrückkaufprogramm mit hoher Intensität voran. Medienberichten zufolge hat Adidas bis zum 12. August insgesamt rund 2,95 Millionen eigene Anteile erworben. Allein im Rahmen einer zweiten Tranche wurden Ende Juli innerhalb von zwei Handelstagen über 600.000 Aktien zurückgekauft.

Diese Käufe dienen dazu, das Angebot an frei gehandelten Aktien zu verringern und den Kurs technisch zu stützen. Aktuell notiert das Papier mit einem Schlusskurs von gestern (Montag) bei 155,95 € nur noch knapp unter einem wichtigen technischen Indikator: Der Abstand zum 200-Tage-Durchschnitt beträgt derzeit minus 1,2 %.

Analysten uneins über US-Potenzial und Margendruck

Unter den Experten herrscht derzeit ein geteiltes Bild über die kurzfristige Entwicklung. Am 6. August reagierten erste Häuser auf die jüngsten operativen Daten. Die Analysten von UBS reduzierten ihr Kursziel deutlich von 219 auf 173 Euro und stuften die Aktie von „Buy“ auf „Neutral“ herab.

Als Grund für die vorsichtigere Haltung gelten unter anderem die gestiegenen Kosten. Im zweiten Quartal war die EBIT-Marge von 9,2 % im Vorjahr auf 8,5 % gesunken, was primär auf höhere Marketingausgaben im Umfeld der FIFA-Weltmeisterschaft zurückzuführen war. Auch Goldman Sachs senkte Anfang August das Kursziel leicht auf 180 Euro.

Demgegenüber steht eine optimistischere Einschätzung von RBC. Mitte August verwiesen die dortigen Experten auf eine Umfrage, die eine Belebung der US-Käufe rechtzeitig zum Schulbeginn („Back-to-School“) signalisiert. Adidas gewinne in den USA demnach an Beliebtheit und liege in diesem Segment aktuell sogar vor dem großen Konkurrenten Nike. Zudem zeige sich das wichtige China-Geschäft stabil. RBC bestätigte daher das Rating „Outperform“.

Fokus auf das dritte Quartal

Trotz eines Rekordumsatzes von 6,74 Milliarden Euro im zweiten Quartal bleibt der Ausblick für das restliche Geschäftsjahr 2026 von Vorsicht geprägt. Das operative Ergebnis verfehlte zuletzt die durchschnittlichen Erwartungen der Analysten, da die Investitionen in die Markenbekanntheit das Ergebnis belasteten. Das Unternehmen verbuchte im zweiten Quartal ein Ergebnis je Aktie (EPS) von 2,02 Euro, nach 2,07 Euro im Vorjahreszeitraum.

Anleger richten ihren Blick nun auf den 29. Oktober. An diesem Tag wird Adidas die Bilanz für das dritte Quartal vorlegen. Bis dahin wird entscheidend sein, ob die Wachstumsdynamik in den USA die gestiegenen Marketingkosten kompensieren kann und ob die Unterstützung durch das Rückkaufprogramm ausreicht, um den Kurs nachhaltig über seine langfristigen Durchschnittslinien zu heben.